просп. Валерия Лобановского, 119, оф.206, Киев, Украина

(050) 836 64 96; (067) 928-68-60 ip@damas.ua Українська Русский

Мировые бренды, ставшие нарицательными

В мировой практике на сегодняшний день существует не один яркий пример перехода торговой марки в общепринятое название категории товаров. Наиболее известными из них мы пользуемся ежедневно, не подозревая об этом. Бренд, который стал нарицательным, становится синонимом в своей товарной категории. В большинстве случаев такая судьба преследует товарные знаки, чьи товары стали первыми на ринке.

Известная торговая марка «Xerox» была зарегистрирована в 1948 году компанией «Haloid Company» для своего изобретения – аппарата для копирования. Компания существует по сегодняшний день. Один из самых забавных случаев – история компании «Kiwi», которая занималась продажей фруктов киви и имела логотип птицы Киви. На самом же деле название полюбившегося всем фрукта – Актинидия китайская или же «китайский крыжовник».

Так же хорошо известным примером послужит ТМ «Pampers» компании Procter & Gamble, которая плотно засела в голове потребителя, как синоним слова «подгузник». Товарный знак компании «Bayer» — «Аспирин», зарегистрировано еще в 1897 году тоже со временем стал синонимом жаропонежающего. Немецкая компания «Foen» начала выпускать приборы для сушки волос где-то в начале 1900-х. В немецком языке слово «foen» (произносится как «фён») означает теплый ветер Альп. А во многих языках мира, в том числе и русском, этим словом стали называть всем известные товары, предназначенные для сушки волос – фены.

Похожая история приключилась и с Корпорацией ЗМ, которая зарегистрировала ТМ «Scotch» для рулонной клейкой ленты, но слово так полюбилось потребителю, что сегодня липкую ленту любого из производителей обобщенно называют «скотчем».

Интересными также есть примеры других стран, где торговые марки тоже стали частью языка. Так, к примеру, в Польше кроссовки называют «адидасами», созвучно всемирно известной ТМ «Adidas», в Монголии копировальные аппараты называют «канонами» (ТМ «Canon») – так как там, в отличии от нашей страны, аппараты этой компании стали первыми на ринке, в Африке же любой кофейный напиток принято называть «нескафе» из-за, соответственно, ТМ «Nescafe» и т.д.

На самом деле таких примеров десятки. Это и всем известный линолеум, вазелин, лего, барби, керосин, одеколон и прочие. Все эти, такие привычные для нас слова зародились, как торговые марки. Но как же влияет факт перехода ТМ в имя нарицательное на саму торговую марку? Изначально это помогает компании в продвижении бренда на ринке, но все же таит в себе опасность. В соответствии с действующим законодательством, охране подлежат те знаки для товаров и услуг, которые обладают распознавательной способностью. В связи с переходом обозначения в имя нарицательное для продукта, такой знак теряет свою распознавательную способность.

Компании, столкнувшиеся с подобной проблемой, всеми силами стараются защитить свою торговою марку, применяют разные маркетинговые и правовые средства, запрещая использование их знака другими лицами для похожих товаров, то не у всех это получается. Например, компании Xerox удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy, но все же, в странах бывшего СРСР оно осталось. Компания Bayer тоже отстаивала свое право на знак «Аспирин», сохранив его за собой. Но многие из компаний все же проиграли свой знак. Первым признаком перехода торговой марки в имя нарицательное считается использование его другими компаниями для реализации своей продукции. Часто такое использование становится предметом спора и уже судом принимается решение имеет ли знак распознавательную способность.